Le marketing de proximité
Étant donner le succès de mes billets passés sur le marketing mobile de proximité, j’ai décidé d’approfondir le sujet afin de vous expliquer plus précisément ce type de campagne. Cet article est très complet, je vous suggère donc de le diffuser aux gens que vous connaissez qui travaillent en marketing, ceux qui sont alertes aux nouvelles technologies et aux propriétaires de commerces pour qui ce billet sera certainement pertinent.
Marketing mobile de proximité ou “Marketing Bluetooth”
Voici tout ce qu’il y a à savoir sur cette forme de “marketing direct interactif”
- Qu’est-ce que le marketing de proximité?
Définition du marketing de proximité - Pourquoi utiliser la communication de proximité?
Objetifs marketing atteignables - Pourquoi est-ce aussi appeler le “Bluetooth Marketing”?
Explications de la la technologie Bluetooth - Quel genre de contenu puis-je diffuser?
Contenu d’information et de divertissement - Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une campagne de Bluecasting?
- Quel type d’application embarquée est utilisable?
Vous savez ce qu’est une application embarquée? - Quels sont les avantages des campagnes de marketing mobile direct via Bluetooth?
- Quelles en sont les limites?
- Est-ce mesurable?
Outils de mesure de campagne de marketing de proximité - L’intégration du Bluetooth dans une campagne marketing
- Exemples de campagne de marketing mobile direct utilisant la technologie Bluetooth
- Sources
Qu’est-ce que le marketing de proximité? … Une définition du marketing de proximité.
Le marketing de proximité via appareils mobiles est un dérivé du Street Marketing (marketing de rue). Il fait en effet partie de la même catégorie que l’événementiel et la guérilla marketing. Cette forme de marketing moins coûteuse que le marketing traditionnel et est basée sur la localisation des consommateurs cibles. Les campagnes de marketing de proximité pourraient également être aussi comparées en plusieurs points à des campagnes de marketing direct.
Une définition plus “scientifique” du marketing de proximité serait :
un moyen qu’une marque a, pour délivrer du contenu sponsorisé à leur public cible, basé sur la proximité physique des individus en utilisant, entre autres, des technologies comme le Bluetooth, prenant en compte les préférences ou les intérêts des individus. – Haines, E.
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Pourquoi utiliser la communication de proximité? …. Quelques objectifs marketing atteignables avec le marketing de proximité
Le marketing Bluetooth n’est certes pas la solution miracle à tous les problèmes marketing. Par contre, il peut s’avérer très efficace dans pour :
-
Renforcer une communication de proximité;
Cette forme de campagne marketing permet en effet de développer une relation à destination de ses prospects ou clients lors d’événements de grande envergure comme des salons, des compétitions sportives, des festivals, passer des messages de marque via des jeux interactif, etc.
-
Créer du trafic en un endroit précis;
Ce type de marketing direct peut informer les consommateurs cibles dans le but de créer des call-to-action à tout moment et tout endroit. Par exemple, ce type de communication marketing peut se montrer très utile lors d’un lancement de produit pour distribuer des invitations, etc.
-
Augmenter les ventes;
Comme le marketing de proximité est très ciblé sur la localisation, il peut être utile pour stimuler les ventes et diffuser les promotions en cours afin de convaincre les gens d’entrer dans votre commerce pour acheter quelque chose. Il peut donc être utile, entre autres, pour mousser la bonne vieille tactique du produit d’appel.
Pour se faire, les entreprises peuvent utiliser d’autres outils de marketing mobile comme le couponing avec des codes 2D ou alors envoyer directement un message avec un code unique (ce qui assurer un certain contrôle sur les employés).
Note : La tactique du produit d’appel est celle où les commerçants font un rabais où le prix est en dessous du prix coûtant afin d’inciter les gens à venir en magasin pour qu’ils achètent finalement autre(s) chose(s), comme un produit complémentaire ayant plus de valeur et donnant de plus grandes marges à l’entreprise.
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Pourquoi est-ce aussi appeler le “Bluetooth Marketing”?
La principale raison pour laquelle le marketing de proximité est également appelé “Bluetooth Marketing” ou “Bluecasting”, est que le Bluetooth est la technologie sans-fil la plus rependue sur les appareils cellulaires après le WAP. Comme cette technologie est rependue, il s’agit de la technologie mobile la plus probante à avoir un bon taux de succès lors de son utilisation.
Les Avantages du Bluetooth
Voici quelques avantages de l’utilisation de la technologie bluetooth :
La technologie Bluetooth est peu coûteuse
En plus d’être rependu, le Bluetooth est gratuit de téléchargement, pour l’utilisateur et l’annonceur. Les seuls frais à défrayés sont le prix pour l’émetteur et le formatage du contenu selon les standards mobiles pour assurer une diffusion et une expérience optimale.
La technologie Bluetooth est efficace
La technologie Bluetooth utilisée lors des campagnes de marketing peut atteindre un rayon de 10 à 100 mètres aussi appeler Hot Spots. Elles sont également très pratiques parce qu’elle permet de transférer du contenu riche vers les appareils mobiles. Comme vous pourrez le voir dans le graphique suivant tirer du marketing web, les médias riches augmentent grandement l’atteinte des divers objectifs marketing.
La gestion Bluetooth est simple et sécuritaire
Il est sécuritaire pour l’entreprise et pour l’utilisateur.
.
Note : WAP | Wireless Application Protocole; un support ouvert international donnant un standard à l’environnement de communication sans-fil, principalement utilisé pour les appareils mobiles et les PDA.
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Quel genre de contenu puis-je diffuser?
Ce type d’application permet d’envoyer du contenu très riche, souvent très performant, aux utilisateurs. Généralement, le contenu est divisé en deux :
Contenu mobile d’information
- Nouvelles en direct
- Coupons
- Agenda
- Publicités
Contenu mobile de divertissement
- Vidéos
- MP3
- Applications
- Jeux Java
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Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une campagne de Bluecasting?
- Le contenu du message à envoyer est programmé depuis un PC;
- Le message est envoyé à un boîtier Bluetooth;
- Le boîtier est programmé pour émettre dans la zone d’achalandage identifiée;
- Le boîtier localise tous les appareils mobiles à proximité, demande l’accord à l’utilisateur et envoie le message;
- Le boîtier enregistre les informations de connexion et établit les rapports d’activité et les statistiques.
Source : Internet Marketing 2009
Conseil : Malgré tout, je vous recommande fortement de faire affaire avec un agence, car même si ça peut avoir l’air facile comme ça, la programmation doit être faite par des gens qualifiés.
Conseil | 2 : Ce sera peut-être la base pour plusieurs, par contre, ça fait toujours du bien un rappel!
Lors de l’élaboration de votre campagne de marketing de proximité, vous vous devez :
- D’être authentique;
- D’être pertinent;
- De mettre en place des moyens pour permettre aux gens de s’engager s’ils le veulent;
- De mettre en place des moyens pour mesurer les résultats.
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Quel type d’application embarquée est utilisable? (…vous savez ce qu’est une application embarquée?)
Vous savez ce qu’est une application embarquée? Il s’agit d’une application qui est accessible directement sur l’appareil mobile après le téléchargement. Donc pas besoin d’aller sur le réseau Internet après avoir téléchargée. Elle est donc quasi-permanente; elle est donc embarquée sur l’appareil mobile. Cependant, quelques mise à jour son possible via les réseaux sans-fil traditionnels avec l’accord de l’utilisateur bien sûr!
Dans le fond, il s’agit d’une application bien ordinaire comme tout le monde connait avec l’exemple typique des iPhones ou alors avec les jeux Java et les sonneries téléchargeables, mais ça à l’air vraiment plus intelligent dit comme ça non??
Les applications embarquées sont souvent supportées par les technologies intégrées dans les appareils de troisième génération, comme les smartphones ou PDA (exemple : iPhone, BlackBerry, etc.), ou les appareils standards supportant les applications Java.
Le marketing de proximité peut utiliser des applications embarquées; la majorité des téléphones peuvent recevoir les messages via Bluetooth, pas seulement les téléphones intelligents qui en passant, ne forme qu’environ 12% des téléphones mobiles en général.
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Quels sont les avantages des campagnes de marketing mobile direct via Bluetooth?
Comme je l’ai mentionné précédemment, il y a trois principales raisons pour utiliser le marketing de proximité;
Renforcer une communication de proximité
Créer du trafic en un endroit précis
Augmenter les ventes
Mais est-ce tout? I don’t think so!! 
Le marketing de proximité permet de rejoindre les gens de 18 à 34 ans
Or, vous avez peut-être remarqué que les gens qui forment ce segment sont de plus en plus difficile à rejoindre. Dans les faits, il s’agit également du segment le plus enclin à télécharger des jeux sur leur appareil.
En plus de les rejoindre, il les vise avec des moyens susceptibles d’attirer leur attention et de créer des interactions avec eux.
Le marketing de proximité est nouveau, dynamique, rapide et efficace!
Il permet donc d’améliorer votre branding envers votre cible en étant dynamique et innovant dans vos approches. De plus, en créant une application participative qui impliquera plus l’utilisateur que dans une campagne plus “traditionnelle”, vous lui ferez vivre quelque chose d’unique. Une expérience stimulante pourra faire de lui un ambassadeur qui parlera de vous…
Le marketing de proximité permet de créer des buzz en stimulant le bouche à oreille et la viralité
Le saviez vous?
Les 18 à 34 ans est le segment le plus susceptible de diffuser de l’information avec leur appareil mobile.
Donc, avec une mise en oeuvre originale, mais pertinente pour votre cible, vous augmentez vos chances de bénéficier des effets très convoités du marketing viral avec le moyen de diffusion viral en temps réel le plus efficace, l’appareil mobile!!
Le marketing Bluetooth permet de ce démarquer
Si votre commerce se trouve dans un centre urbain commercial avec beaucoup de passants, il y a fort à parier que la concurrence est féroce. Or, le marketing de proximité peut être un bon moyen de se démarquer parmi ceux-ci. De plus, si votre loyer est bien situé, à proximité de votre cible, vous pourrez augmenter le retour sur investissement de votre loyer avec ce type de campagne marketing.
Le marketing Bluetooth respecte la liberté des utilisateurs et est prôné par ceux-ci!
Il a été prouvé que la technologie Bluetooth est privilégiée au SMS pour les téléchargements. Également, pour être téléchargé, il faut que l’utilisateur accepte. Il s’agit donc en quelques sortes de permission marketing. L’aspect du respect de la vie privée est très important! Particulièrement en marketing mobile parce que l’appareil mobile des gens est un objet très personnel. Vous me voyez venir?
Le marketing de proximité permet de rejoindre de nouveaux clients et de commencer à bâtir une relation avec eux
Le marketing de proximité peut vous permettre d’atteindre le premier niveau du marketing de permission. Après que le consommateur ait accepté votre invitation, il vous connaît déjà. Par la suite, vous pouvez commencer à interagir avec celui-ci via la plateforme Bluetooth que vous aurez instauré. Avec ces échanges, vous pourrez amasser de l’information sur celui-ci et aller peut-être jusqu’à l’identifier.
Conseil : Il ne faut pas être trop agressif là-dessus; vaut mieux de bâtir une relation solide avec quelqu’un, que de lui faire peur et de ne plus jamais le revoir!
Le Bluetooth est vert!
Ce type de technologie permet plus que la distribution de brochure :
- Tel que mentionner précédemment, il est plus interactif et permet la personnalisation
- Il ne nécessite aucun papier
- Les bornes consomment peu d’énergie
Encore une preuve que le Bluetooth peut améliorer l’image de marque de l’entreprise qui l’utilise
Il est mesurable
Ce qui m’amène à mon prochain sujet…
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Est-ce mesurable?
Comme beaucoup de nouveaux moyens interactifs, le marketing Bluetooth est compatible avec plusieurs outils informatiques permettant de mesurer une partie du retour sur investissement. Voici ceux qui s’appliquent le mieux :
Le nombre d’impression
Cette donnée est reconnue comme étant le nombre de personnes jointes par la borne Bluetooth, qui ont reçu l’invitation à télécharger l’application.
Le click-trough-rate
Il s’agit ici du nombre de personne qui ont reçu l’invitation à télécharger l’application et qui ont accepté de télécharger le contenu.
Taux de conversion
Le nombre de personne qui ont suivi le call-to-action, suite au téléchargement du contenu. Il peut s’agir d’achat réel en magasin en utilisant la promotion mobile, d’inscription à une infolettre, à un concours, etc.
Rappel !! N’oublier par de planifier dès le début les différents moyens que vous allez utiliser pour mesurer les résultats dès le début.
Pour en savoir plus…. J’ai fait un billet sur toutes les différentes mesures des campagnes de marketing mobile, incluant le Branding; un grand oublié en commerce électronique!
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Quelles sont les limites du marketing de proximité?
L’option Bluetooth
Une des principales limites du marketing de proximité est que rien ne garantit que les utilisateurs auront ouvert l’option de réception de signaux Bluetooth. C’est pourquoi il est important de bien afficher autour de la borne pour que (1) les utilisateurs pensent à allumer l’option Bluetooth sur leur appareil cellulaire et (2) pour qu’ils sachent ce qui se passe et comment faire pour télécharger le contenu Bluetooth. Par contre, comme les appareils Bluetooth sont de plus en plus populaires, il y a une augmentation des chances que l’option de réception des signaux Bluetooth soit active.
Sur ce sujet, un des lecteur de ce blogue, Arvid, qui vient de Suède, a partagé de l’information statistique très intéressante sur ce sujet dans un de ses commentaires. Il a fait des campagnes marketing en Suède et a découvert que 8 femmes sur 10 ont l’option de réception de signaux Bluetooth allumée, contre 6 hommes sur 10. Il a également affirmé que pratiquement personne ne déclinait les messages de demande entrants. Merci Arvid!!!
Applications concurrentes de réalité augmentée
Aussi, les applications d’Augmented Reality (réalité augmentée) peuvent constituer une menace à moyen/long terme pour le marketing de proximité. En effet, si les gens l’utilisent constamment, il se peut qu’ils portent plus attention aux messages affichés sur cette application que ceux envoyés via Bluetooth. Cependant, à court/moyen terme, il se trouve que (1) la majorité des appareils mobiles présents sur le marché ne sont pas compatibles avec cette technologie, (2) les programmes sont généralement disponibles seulement pour les grandes villes et (3) les forfaits de données sont encore relativement élevés. Étant donné que ces applications utilisent Internet, les utilisateurs doivent payer pour avoir l’application, puis pour l’utiliser.
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L’integration du Bluetooth dans une campagne marketing
Je trouve souvent que les actions marketing sont souvent divisées alors que les plans marketing efficients se doivent d’être intégrés. Le marketing Bluetooth peut être facilement intégré avec diverses campagnes.
L’affichage
Il s’agit du moyen marketing le plus complémentaire avec ce type de marketing. Il permet de communiquer avec la personne ciblée afin de lui expliquer cette technologie, encore peut utilisée et méconnue de la population en général. De plus, contrairement à l’affichage, le marketing Bluetooth permet beaucoup d’interaction et permet à l’utilisateur de garder un « souvenir » de l’annonce puisque l’information se retrouve dans son cellulaire.
Pour plus d’information sur cette forme de marketing intégré, vous pouvez consulter un billet que j’ai écrit sur ce sujet spécifique : Marketing intégré: Affichage et Technologie Bluetooth.
L’événementiel
Une activité, organisée par une entreprise, bien ciblée est une opportunité intéressante pour en faire un peu plus et inviter les gens à proximité à interagir encore plus avec la marque. Le Bluetooth Marketing peut connaître un meilleur succès lorsqu’il est effectué près de files d’attentes par exemple.
La promotion | La force de vente
Lors de grandes ventes, une borne Bluetooth interactive pourrait servir de point de service servant à diffuser de l’information sur les produits dans un magasin ou une carte téléchargeable du magasin avec les produits bien situés et de l’information pertinente sur les rabais ou les produits.
Bref, les intégrations avec les autres aspects du marketing mixte sont diverses et ont pour seule limite votre imagination.
Conseil : En passant, le call-to-action peut aussi être un drive-to-web, c’est à dire que vous pouvez faire un lien vers votre site mobile ou autre, sur le web via le réseau Bluetooth.
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Exemples de campagne de marketing mobile direct utilisant la technologie Bluetooth
Orange fait du Bluetooth marketing
Orange a tenté de créer du trafic en magasin et de dynamiser son image avec une campagne de Bluetooth marketing. L’entreprise, qui utilise souvent la musique dans ses campagnes de marketing mobile, a implanté un système permettant de télécharger un mobitube de Patrick Bruel. Cette campagne visait les propriétaires de smartphones (téléphones intelligents) en les incitants à utiliser le réseau UMTS.
Ecko fait dans l’interactif avec ça campagne d’affichage extérieur
Un de mes exemples préférés est celui d’Ecko Unltd qui a mixé l’affichage avec la technologie Bluetooth afin de créer une affiche interactive favorisant la participation du consommateur ciblé. Comme une image vaut mille mot, voici un vidéo de la campagne en action. Chapeau!
Cliquer ici pour voir la vidéo : ecko Unltd
Mots clés à retenir
- Interactivité
- Participation
- Efficacité
- Démarqué
- Mesurabilité
- Viralité
- Permission
- Relation client
- Respect de l’environnement
… Voyez-vous le potentiel?
I’m sorry, but… IT JUST ROCKS!!! 
Merci!
Sébas
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